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        關于靈道

        三只松鼠:線上營銷創新與反思

        • 日期:2017-02-02

         三只松鼠是被眾多實業界明星大腕推崇的互聯網新興企業,小而美的實力派代表。用新鮮商品、新鮮品質、新鮮設計、新鮮服務打動了凡塵世界中每個消費者上帝柔軟的心。

          松鼠何以打動我們

          暢銷品牌的基礎一定是質地純良,品質上佳。但這還不夠,一定要具備流行的要素,優雅、精致、時尚,方方面面貼近和打動消費者,成為標志性的符號。

          新鮮感往往是新品牌生存的第一要素,三只松鼠品牌設計萌且俏皮,鮮明、鮮活、同時具備生動感和質感,讓人想到了經典的TOM & JERRY,好感和喜感是快速消除距離感、征服市場與人心的一張好牌,即使貨品口味上與傳統炒貨也許并無二致。

          禮品和分享裝備本就是常換常新,要的就是或獨特、或溫情、或精致、或大氣,滿足人群的心理增值效果。如果處處帶著喜悅和驚喜,則是更高的增值效應和加分。松鼠寵物與主人的趣味化定位和極致優服務是一種獨特、松弛和喜悅,也是現實與虛擬的交匯,現實生活中的壓力可以在擬人化的輕松氛圍中釋放,開懷一笑。鼠小果、鼠小茶的清晰化品類定位,鼠小美的森林大使代言,鼠小箱、鼠小袋、鼠小器、鼠小夾、鼠小巾這些妙趣橫生而又周到細致的小器具、小革新、小精致帶給人的則是深深的打動和感動;松鼠的健康提案實則是一種巧妙和排他性的品牌推介和植入,拒絕其他零食的諂媚,刪繁就簡,與三只松鼠一起感受別樣新森活。退貨單上的溫情文字和真誠致歉提前構筑了減震帶和防波堤,即使真出現問題,在這樣的態度面前也不會急和惱。

          縱使高大威猛,再強大的內心也都有柔軟之處,寵而優之,理所應當。體驗之后,如何會不動容,動容之后如何會不以實際行動贊助?互聯網時代第一體驗食品品牌的目標定位恰如其分。人性化的設計與交流滲透在品牌的每一個細節與過程中。一個用心制作的精良品牌,一個用心與消費者零距離交流、讓消費者從視覺到味覺身心愉悅的品牌,極致優體驗帶來的品牌銷售實現率大大提高。

          品牌的價值體現在它的完美、完善和獨一無二。品牌定位語凝練精準,其電商品牌倡導者的身份恰如其分。品牌導入語“與三只松鼠一起感受慢食-快活”和“堅果愛上茶,生活是一種態度”是一種心靈的觸及、捕捉和引導,也悄然實現了品牌與品類的延伸;品牌提示語“吃堅果,認準這個大頭”不斷重復加深品牌印象,形成品牌記憶和忠誠度。品牌定位語、品牌商標LOGO和品類定位語三維合一的復式LOGO設計。處處超過期待,充滿樂趣和驚喜,將品牌的精致與精益求精滲透到每一處細微和點滴,讓顧客有著強烈的驚嘆和滿足感。完美是品牌的符號和精髓,由此形成強大的滲透力,征服、吸引和打動著每一顆熱愛品質、崇尚完美的心,驚喜,迷戀,感動,忠誠。

            精準而獨特成就傳奇

          定價體系上三只松鼠完全徹底做到了親民和大眾化的小資。當月餅成了尷尬的禮品,禮品化干果完全可以取而代之,分得很大的一杯羹。新鮮和天然、零貨架期、零度保鮮庫存儲、注重品質和服務的每一個細節,每個環節都在仔細揣摩怎樣更便利于消費者、保持更好的品質。不管口味是否真的與眾不同,都已深深刻入人心,不折不扣成為互聯網品牌體驗式營銷的代表。

          低廣告投入的三只松鼠只是依靠雙11淘寶促銷一炮走紅打響了品牌,通過與消費者的網絡互動和品牌無微不至、無處不在的強大征服力形成持續購買,依靠三只松鼠走出森林 ,松粉轉發有獎這樣質樸的現代微方式在粉絲間進行口碑宣傳,依靠贈送試吃裝和顧客購買數據分析進行定向維護和品類拓展。依靠寵物松鼠、松鼠老爹這樣的童話世界的角色設計瞬間直達消費者的內心,獨創了6-19堅果節,獨創了各種實用化包裝并讓粉絲興趣盎然地參與到包裝設計中,甚至連招聘廣告都別出心裁、獨樹一幟地演繹成招鼠令,松鼠們的辦公間極其另類地設計成樹林和樹洞,松鼠們的賣萌文化---“你若安好,堅果管飽,主人們,等待堅果的日子里,不要煩躁;堅果會有的,花茶會有的,一切都會有的???(松鼠們正在努力為主人們打包發貨ing----一切都讓人忍俊不住,微笑關注。

          一個有創意、有品質、有趣味和品位、有營銷網絡和服務、價格也貼近市場、具備十足鮮明特征和綜合競爭實力的品牌,沒有理由不成功。小而美的境界和無懈可擊的溫馨細節甚至征服了馬云等一批大鱷,喚起了實業界對品質化營銷與經營以及電子商務品牌打造與營銷實現的深入反思,以黑馬和新軍之姿躋身全國堅果炒貨營銷10強企業,中國創新成長企業100強,成為中國創新產品10強?!?/span>

          如何持續制造驚喜

          要想形成持續的強大購買力,仍需不斷制造驚喜,滿足和創造需求。三只松鼠在產品豐富度和獨特性上可以增加帶寬,與其他干果電商形成差異化。但僅僅是包裝和服務上具有特色,很容易被競爭者仿效,必須全方位地領跑,全方位地豎起壁壘。品牌和女人一樣,需要用內涵駐顏,保持持久的新鮮感和生機。歷久彌新,不會因時光消逝而被消費者所淡漠和厭倦,仍能時時帶給人好感的品牌才具有真正的生命力,否則再強大和豪華,都只是曇花一現,新鮮感和激情過去了,危機感和寂寞隨即撲面而來。市場的喜新厭舊既苛刻殘忍也催人奮進,就看誰是真正的營銷高手和大師。秀外慧中的品牌更能耐受住時間長河的檢驗。

          其次,在目標人群定位和渠道定位上需做戰略性調整。三只松鼠主力消費人群之前一直定位為80后、90后人群,卻忽略了50后,60后,70后這些更有消費實力同時也是實際家庭采購決策者和購買者的廣大成熟人群,更忽略了禮品市場,尤其是商務禮品市場的需求。團購和禮品市場的銷量遠遠高于市售商品銷量。

          產品包裝上也需圍繞商務需求做一些調整。茶類包裝過于卡通,禮盒設計同樣需要刪繁就簡,將其做得既滿足大眾禮品需求,又符合商務審美。隨貨附上森林系列產品家譜及新品菜單更便于主人們按圖索驥產生持續消費。更可以開辟第三品類---商務禮品玩具,同樣可以賣到手軟。

          宣傳方式上,微方式覆蓋力不完整,傳播效率也很有限,需要增加網絡、手機和平面大眾媒體的系統投放,傳統與現代方式并行,提高傳播效力,讓更多的目標人群更快、更完整地了解品牌、認知品牌。線下市場同樣值得推廣和開發,了解松鼠的畢竟只是小眾,水泥+鼠標珠聯璧合的營銷方式仍廣泛適用,只是方式鎖定直購直銷,統一由網店配送就可。

          品牌維護與獨善其身

          此外,在初創階段就應做好品牌保護,同時增加銷售并單的靈活性和VIP客戶的特殊性。實體店高端人群樂于光顧是因其到位和禮遇化的服務,線下銷售時更具靈活性,更能滿足消費者的心理需求。電商銷售處理上過于機械呆板,容易流失客戶。

          能否一如既往地保持和不斷提升服務也是決定品牌持續競爭力的核心要素,發貨速度、原料采購質量及客服經驗仍有待提升。三只松鼠在資本市場上正變得搶手,日后會否因為做大而怠慢生疏了消費者,降低了品質和服務的追求,拉遠了與大眾的距離?

          產品加服務只是品牌的底色,靈魂和內核則是品牌的持續創新能力和發展實現能力。在中國一炮走紅的品牌并不鮮見,經典而持久、至今仍在我們的世界中、仍能全方位得到我們的尊重和敬仰的品牌少之又少。中國式強大的模仿能力,導致眾生一哄而上,再一哄而下,跟蹤而至的互聯網禮品化堅果品牌已鋪天蓋地,中國電商普遍只賺吆喝不贏利,三只松鼠,能打破這一窘相嗎?營銷,需要的不是華麗,而是實質和實效。

            夢想改變未來,而更堅實的未來需要更全方位的視野、更專業化的操作、更深植市場的努力,與更多的同路人攜手實現。實質營銷,實質管理,實質經營,拓寬我們的視野和格局,改善我們的效率和方法,加倍我們的收獲與產出,加速我們的成功實現。


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