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        關于靈道

        連天紅,又一個“腦白金式”的成功? 又一個奇葩廣告

        • 日期:2017-03-11

        在過去的十幾年里,腦白金堪稱最惡俗的廣告。而如今,連天紅家具廣告恐怕要取而代之。用一則童謠改編的廣告歌在全國各大媒體鋪天蓋地的播出,引發了無數觀眾鄙視、好奇、嘲諷、激辯。不管你是否看過這則廣告,我們不妨來回顧一下這個到極致的廣告吧(感謝無聊的網友能把這么長的廣告詞都打出來):

          傳承家具連天紅,百年的家裝連天紅。文化的禮品連天紅啊,家家戶戶代代連天紅。唱:傳承家具連天紅,百年的家裝連天紅。文化的禮品連天紅啊,家家戶戶代代連天紅。時光的背影如此悠悠,萬千款產品又要出手。朝來夕去的人海中,遠方家人等著你的米去下鍋。南北的路你要走一走,千萬間廣廈千萬間的空。天下的寒士你今安在?讓實業興邦家家歡。仙游仙游連天紅,健康與長壽伴你終身。有毒的家具你別再用,謀財害命殺人不見血。聽一聽、看一看、想一想,金錢啊、財富身外之物??抟豢扌σ恍Σ荒苷f,人生能有幾春秋。和聲:三年五年家具換,傳承的家具你何處找。百年的家裝你有沒有?神仙游仙游騎石馬。時光的背影如此悠悠,萬千款產品又要出手。朝來夕去的人海中,遠方家人等著你的米去下鍋。南北的路你要走一走,千萬間廣廈千萬間的空。天下的寒士你今安在?讓實業興邦家家歡,讓實業興邦家家歡。童謠:仙游連天紅萬家,家具家裝雕成藝術品,不怕我家沒有人民幣,就怕我家沒有好家具。仙游連天紅萬家,家具家裝雕成藝術品,不怕我家沒有人民幣,就怕我家沒有好家具。

          好吧。你內心是否在焦躁的呼喊:夠了!你這惡俗的廣告。那么,誰制造了這么個奇葩的廣告呢?據了解,該曲填詞由連天紅董事長李機能親力親為,編曲、演唱則由這首歌的原作者、著名音樂人馮曉泉傾情演繹。而這個歌曲的視頻不僅投放于央視和各大衛視,在網絡上也遭到蜂擁點擊和滾雪球式的瘋狂轉發,目前視頻點擊量已經超過千萬次點擊量?! ?/span>

          把惡俗做到極致

          在廣告的字典里本就不分高雅與低俗,重要的效果和銷量。在史玉柱的思維里面,只有把一個事情做到極致,才有成功的可能;小米的雷軍在總結其成功經驗的時候也提到“專注、極致”。顯而易見,我們從李機能董事長那里,也看到了這一處事哲學在閃閃發光。

          與其把廣告做得高雅、深不可測、讓消費者難以理解,亦或者天天換廣告語試圖找到一條最佳slogan,倒不如一條路走到黑,不如找到一條有自身特色的途徑或載體或內容,把這一印記始終循環往復地灌輸到消費者的心智中。通過如此,才更有幾率能建立起獨特的品牌聯想和強大的品牌影響力。

          數據顯示從去年起連天紅已投入3億多元廣告費,企業廣告片分別投放于央視以及全國各大衛視等,“不怕沒有人民幣”廣告片在全國15大衛視火熱播出;參考消息、新民周刊、財富堂等報刊雜志,新華網、人民網、百度推廣、百度網盟等網絡媒體,以及高速廣告牌與其他戶外廣告牌等都有投放。難怪網友戲稱:“不愧是一把黃花梨椅子就賣五萬多的超暴利行業,砸起錢來連眼都不眨一下!”

          其實,無論你一時之間多么地難以接受,但是連天紅確實走出了一條自己的路。通過大眾化媒體打造了強大的品牌影響力,也建立了在紅木家具行業第一品牌的消費者認知?!?/span>

            娛樂背后見功力

          要想打造一首流行歌曲本身很難,要想把品牌與流行歌曲嫁接起來難上加難,而要在歌曲當中能夠傳遞獨特的品牌內涵和信息則更是需要極其深厚的功力。在歌曲的背后有兩個要點值得我們關注。

          第一就是高屋建瓴、以強烈的社會責任感贏取消費信任。有毒的家具你別再用,謀財害命殺人不見血。聽一聽、看一看、想一想,金錢啊、財富身外之物。這是對行業丑惡現狀的控訴,也是連天紅社會責任感的體現。在一些媒體上,連天紅也長篇幅發表了自己對行業健康發展的訴求:上漆、造假等惡劣手段導致的家具嚴重甲醛超標,對于抵抗力弱的老人與小孩的身體產生極大的危害,也讓健康人的身體處于亞健康狀態。連天紅用每一件產品將健康環保的理念實施到了極致。小到文化禮品大到家具甚至是家裝,全部采用名貴紅木,天然芯材,不上漆還原本材本性,有毒氣體含量無限接近于零值。所以,當人們被那句血淋淋剖析有毒家具的歌詞雷倒的同時,同樣也在深思連天紅這樣的出位,豈不是立足民生,益于更多消費者!

          第二是品牌賦予的買點。傳承家具連天紅,百年的家裝連天紅。文化的禮品連天紅啊,家家戶戶代代連天紅。我們看到歌曲開篇之處就指出了品牌的幾個核心價值:百年、傳承、文化、禮品,這些是品牌在產品品質、功能之上所賦予的情感價值和附加價值。此外,仙游連天紅萬家,家具家裝雕成藝術品,這對于中高端消費者而言是個巨大的誘惑。如果消費者認為連天紅是一個把家具家裝雕成藝術品的品牌,那么這無疑是在消費決策中給連天紅投上了關鍵性的一票。

          一個差廣告就是無創意無買點,一個短期見效的廣告是有創意無買點,一個好廣告則必須是創意加買點兩手抓。連天紅在創意上做到了極致,在訴求上也較為準確的抓住了目標群體的需求。因此,盡管看上去惡俗,卻算得上是一個好廣告(包括形式和內容)?! ?/span>

          一邊罵,一邊買

          相關資料顯示,20135月連天紅正式推出高貴不貴 回歸理性的政策,將制作中式宮廷家具的材質增加到近20種,激起業內的千層浪;其中非洲紫檀、南美小葉黑檀、烏木等眾多材質以超高性價比,讓鐘愛中式家居的消費者為之癡迷。這些優惠政策再配以鋪天蓋地的奇葩廣告宣傳,使得連天紅的銷售額劇增,至今仍是供不應求的狀態,所以在連天紅看不到任何淡季的色彩,取而代之的是燈火通明24小時趕生產的忙碌氛圍。

          這就是消費者,自相矛盾的消費者。他們一邊忙不迭地參與到各種罵戰中,一邊又十分樂于去購買這些充滿話題性的產品。而連天紅,也再次向我們展示了一個營銷奇跡,那就是不管你是什么,不管你的廣告有多惡俗,只要能做到極致,市場總會向你打開歡迎之門。

         


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