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        恒大冰泉黃金單品戰略

        • 日期:2017-05-01

         恒大賣水,出乎人們的意料。一是水世界的競爭激烈,二是不容易玩出名堂。

          很多人可能將恒大冰泉與農夫山泉作對比。當“不是所有大自然的水都是好水,我們搬運的不是地表水,一處水源供全球”廣告一出時,很多人認為是針對農夫山泉來的,其實不然,恒大冰泉實施的是黃金單品戰略。黃金單品戰略要求在品牌的各個元素上,都做到最好,成為消費者的首選。

          首先,細細咀嚼恒大冰泉的廣告詞,重點是后半句——“一處水源供全球”,隱含著世界的冰泉這一層意思,創造了市場首席地位的優勢。

          其二,冰泉作為品類,可謂首要品類。人類最喜歡的水,一個是冰鎮,而是泉水。至少超越了可口可樂。

          第三,把自己迅速演繹成世界級品質和世界級品牌。我是世界最深水的,農夫山泉的廣告只好跟風。

          四是首領形象。恒大冰泉不僅有氣勢如虹的廣告,亞冠代言,而且把全球供應商簽約儀式豪邁地搬到了人民大會堂,成功地讓老外們相信了“世界有依云,中國有恒大冰泉”。一個水世界的新玩家,沒有選擇和國內市場多如牛毛的兄弟姐妹們肉搏,而是直接瞄準海外市場。

          五是首肯價格。商超與特通渠道價格相仿,貴族價格。很多人擔心,廣告再轟轟烈烈,經銷商壓貨轟轟烈烈,只是在部分城市的火車站和家樂福有見到,門店和陳列位并不突出,甚至被雪藏在貨架之頂,冰泉和消費者還尚有距離,消費者能否普遍而持久地捧場,從經銷商倉庫通往消費者手中的另一半路途能否走好、走通。其實,每瓶十元以上,經銷商愿意干,終端愿意賣,消費者感到不掉價,渠道控制和布局以及有效傳播做得很成功。

          六是首倡精神。不甘居二的許總的性格和風格反映在恒大冰泉上,絲毫沒有任何怯場,直奔金牌進發。要玩就玩狠的,要玩就玩出格局,要玩就玩超出想象。恒大冰泉高舉高打做足了品牌的氣場,一舉一動都透出一種精神,消費者向往的精神,這是中國品牌最缺乏的,與可樂等飲料形成了強烈的區隔。從精神上征服了消費者,或是被他所俘擄,或是被他人的口碑相傳所影響。這時,你會越來越清楚地了解恒大為何會跨界投資體育,投資足球,為什么每個領域作為第一次的玩家卻成為最大的黑馬和最終的贏家。

          七是首選概念。很多品牌玩過概念,但不是首選概念。冰泉提出的概念是,要喝就喝最好的水。這是恒大的超人之處。

          從營銷的角度看,恒大已經成功了一半,讓經銷商深信你的產品會給他們帶來價值,剩下的,是如何凝聚經銷商的渠道資源讓消費者也能深信和選擇。

          恒大冰泉的黃金單品戰略決定了他未來在中國水世界的排位。

                                                                                           


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