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        關于靈道

        未來品牌,一定需要人格化

        • 日期:2019-04-13

        本文作者:黃明武


        長久以來,品牌,一直作為企業的外衣和競爭手段被企業管理和市場人員所理解,從表象的LOGO、口號,包裝、廣告等等來努力尋求差異化的競爭表現,吸引客戶。用到較多的是品牌定位和品牌調性的工具,幫助界定企業和企業之間的不同,幫助指導文案、設計師、導演等確定準確的創意美學風格。


        從企業的品牌戰略管理實戰上來看,企業多是圍繞著品牌資產、品牌三度來進行,多是用理性的指標進行評價。多數品牌在消費者心目中留下的印象多是具體的產品、服務的體驗,以及代言人、某個畫面等,很難產生具體的深層次的心理連接,即使是經常使用的同一個品牌,在消費者與品牌之間形成類似于人與人之間的親密關系,都是困難重重的。如此,品牌與人之間的關系,永遠都是客體與主體之間的關系??腕w始終都是工具,物體,導致品牌的忠誠度并非能夠保持在很高水平,如何將品牌與消費者之間建立起緊密的心理層面上的聯系,超越于功能、利益,形成穩定的是情感關系,是品牌管理必須考慮的問題。


        市場競爭催生對品牌人格化

        市場經濟的必然結果是產品、服務極度豐富,消費者普遍出現選擇困難癥,品牌承載的營銷任務越來越重,單純依靠品牌定位的時代已經過去了,為了加強與消費者之間的粘性,品牌企業努力利用自媒體與客戶之間,通過娛樂化的豐富的內容營銷,希望讓消費者全面感受到品牌的高度、角度和深度,更加細膩地推廣產品和服務,打造出企業和客戶之間的超越于產品的情感聯系和認知擴展,總想與消費者更親、更近。從小米的互聯網思維來看,與消費者真誠地平等溝通,對于去權威化的年輕人群是有用的,不斷地進行內容溝通,形成粉絲經濟,無形中把企業塑造成具有鮮明態度的品牌,小米,“真誠的真實的”,包括雷軍本人所演繹和曝光的形象也是真誠的,值得相信的,讓消費者始終相信其產品永遠追求的都是高性價比。對于后續新產品推出時,快速取得消費者的認同,大大降低了傳播成本。


        從自媒體內容營銷、互聯網品牌的運作經驗,以及靈道公司在給客戶策劃咨詢和創意中發現,傳統的品牌定位、創意手段已經難以表現出企業與企業之間品牌的差異化。例如,智能物流行業、產品和解決方案的差異化實際上很小,同一個行業前幾十位的品牌,努力搶占“全球、一站式、亞太、智慧”等“最詞和行業趨勢之詞”來表達企業的定位,希望用語言游戲就可以解決差異化和吸引力的問題,這些都是無奈和偷懶的無效做法,并未品牌將企業的品牌DNA表達出來。從長遠來說,不可能與市場建立起深層次的認知和情感連接。靈道幫助某某企業,采取了品牌定位+品牌人格化策略,幫助企業很鮮明地表達了自己的特點,通過設定品牌性格、品牌卡通人物、品牌調性、品牌角色,來完成品牌的擬人化,一個鮮活的品牌就像一個人一樣,給人強烈的印象,總是容易識別和記憶的。

         

        社會學角度理解品牌人格化

        商業的繁榮,導致兩個顯著的社會現象,一是極度投入的生產端,每個人就像機器人一樣為了生產運轉,失去作為人的豐富一面;二是拼命地消費,從購買中獲取生活的豐富、個性、價值以及意義等,一方面失去,一方面就必須從其他方面彌補回來。品牌的出現,恰恰可以充當消費層面的文化和價值意義,滿足人在生產端失去的。汽車品牌的打造,早已經脫離功能訴求,已經成為生活、身份、態度、人生哲學等層面的代言了。汽車品牌,尤其在表現某一款產品時的廣告,已經具有鮮明的人格化態度,代表著自由、探索、優雅等氣質和人格特征。

        品牌人格化是社會發展的必然選擇,廣告行業而言,讓品牌徹底的人格化,是未來為客戶解決品牌與消費者心理緊密連接的方向和工具。

         

        品牌如何人格化

        品牌人格化的目的,幫助品牌建立鮮明的差異化,賦予人格特征,建立起與市場親密的情感連接,提升品牌的忠誠度。

        品牌人格化需要完成一套系統的策劃和創意,品牌具有鮮明的個性,品牌需要角色化等等。從體系上而言,需要從以下幾個方面來策劃:

        品牌定位、品牌個性、品牌角色、品牌符號、品牌語言風格、品牌創意、品牌互動等維度進行系統建設。每一版塊的方法論,靈道策劃公司將陸續推出。


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