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        關于靈道

        工業品品牌管理策略

        • 日期:2015-05-13

               很多企業管理人員,是邏輯思維型人,常常拿銷售的的方式來管理品牌,把企業的產品而不是客戶的“腦袋”作為品牌管理的起點,讓企業的品牌管理變成為了“產品賣點”的管理和傳播,讓品牌的支撐點太過單一,如果與競品的產品同質化嚴重,“銷售思維的品牌管理模式”就無法幫助企業與客戶建立起明顯的“品牌價值”差異點,客戶和市場對企業的認識就會只停留在:產品、規模、服務等具體事項上,沒有產生很多“感覺”:這個企業創新能力很強,團隊很專業,可信賴等等,這些感覺會讓品牌的精神深入人心,即使某方面出現了問題,客戶還是會選擇信任這個品牌。

        品牌定位的問題

               工業品品牌定位的識別作用不如快消品明顯,市場不會因為某一句話就對你“刮目相看”。加上工業品產品標準化較多,差異化更多表現在品質上,創新點不像快消品那么多。一把梳子,形狀不同就會體現出審美風格,就是一個很好的差異點和定位點。但是工業品更多的是依靠品質和服務。

        那么工業品是不是就不需要準確的品牌定位了呢?顯然不是。工業品品牌定位一般需要超出具體的功能,因為你有,別人也有。一般需要精神化的價值來定位,這個價值可以囊括企業所有的行為規范。例如:博世的科技成就生活之美。這個家公司把科技創新作為品牌的立足點,公司宗旨、研發、產品和服務都要貫穿“科技的力量”,科技讓生活更加美好。不斷創新的產品,讓市場更加相信這家公司的品牌核心價值:創新。

               我們的諸多公司不可能像博世規模那么大,也不可能把某個品牌定位貫徹到每一個細節,給客戶持續的某種感覺。但是,我們可以在某個可以做到的層面上來定位,例如:始終專注;工匠精神;真誠服務等等。過去的市場由于信息不對稱,競爭不充分,許多中小企業喜歡用“假洋品牌、某某類第一品牌”等方式來強調自己的出身和地位,但是今天的市場已經很透明,不再允許、不再相信“只說不練”的品牌故事了。

        工業品品牌建設三大核心問題

               工業品與快消品品牌建設的核心區別在于,客戶群腦子里對于消費品和工業品在購買選擇時是理想判斷更多,還是感性感覺、情感、直覺更多。工業品購買中理性的判斷占據了70%的份額,剩下的30%需要品牌來幫助企業給客戶每一次接觸留下“美好的感覺”,產生情感聯系。這需要點點滴滴的積累,牽涉的方面很多很多:品牌形象,畫冊、網站、海報、貨架、產品包裝、展臺設計、銷售語言、銷售形象、服務能力、服務態度、終端活動、贊助活動、新聞報道、微信推廣、微信內容和創意等等。這些與客戶接觸點都需要統一在品牌定位下來進行策劃和創意。在工業品品牌建設中需要抓住三個核心,圍繞著它們做大量可以實實在在落地的推廣。

        產品力:是工業品品牌第一推動力

               產品競爭力永遠是工業品的第一核心競爭力,是支撐目標客戶選擇的第一要素,也是支撐品牌建設的核心關鍵。在市場營銷中,尤其做品牌推廣時,一般會將主力產品作為推廣的中心來吸引消費者,給他們快速留下印象。尤其在產品系列比較多時,有檔次之分是更需要如此。

        企業品牌:是工業品品牌的保護傘

               快消品品牌推廣中,消費者往往記不住產品品牌背后是誰?他們只在乎產品的好壞和品牌故事,就像海飛絲品牌,人們無需對產品背后的寶潔公司感興趣。但是工業品的消費是長期的,交易額較大,在選擇是需要審慎。就像我們的招商人員在尋找代理商合作時會發現:在市場比較飽和的情況下,尋找到合適的代理商除了擁有一個有力的產品外,處于代理商選擇的風險考慮,他們會更重視企業綜合實力,也就是企業品牌問題。

               企業品牌的支撐需要一些硬件,例如:研發、產品、團隊、規模、服務、管理能力、工廠等等;同時企業的文化、使命愿景、發展理念等等軟實力也是重要要素。對于硬件的問題,企業一般都有,但是如何將這些硬件和軟實力通過合適的策劃和創意推出去,并且做到持續和統一,就需要有效的品牌管理手段和統籌,需要公司具有品牌戰略思維的人來負責。哪怕是一張企業形象海報也需要嚴格按照品牌核心價值來指導。尚德電力是我們服務過的一家光伏企業,在為其做公關海報和網站海報時,根據其企業的品牌核心訴求,面對國際客戶的特點,重視企業服務的人文價值個關懷,以及對環境的幫助,做一些“人文關懷的創意海報”。

         


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