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        Works

        作品

        千金藥業:營銷全案策劃

        日期:2017-05-15
        千金婦科調經片新品上市策劃

        千金藥業:營銷全案策劃

        [客戶名稱]:千金藥業:品牌體驗,360度全面接觸

        [服務內容]:千金婦科調經片新品上市策劃

        [客戶介紹]:

        湖南千金湘江藥業股份有限公司的前身是株洲市湘江制藥廠,始建于1971年,1998年由千金藥業控股,進行股份制改造,系株洲千金藥業股份有限公司子公司之一,擁有湖南省企業技術中心和湖南省抗病毒工程技術研究中心,是國家火炬計劃重點高新技術企業、湖南省創新型企業以及湖南省創新試點企業。

        [面臨問題]:

           l  越來越多的消費者接收新鮮的品牌體驗形式,對傳統的營銷模式已經毫無興趣,對“品牌”的認識在與時俱進。

           l  提起千金藥業,大家首先想到的就是千金片,并且千金片的品牌知名度已經深入人心,本次千金調經片的上市,如何做到不沖擊千金片的銷量?

           l  如何借助千金片在市場上的影響力,促進調經片的銷售?

           l  千金調經片面臨怎樣的市場競爭?

           l  如何超越競爭對手,樹立婦科調經市場領導品牌?

           l  如何傳播訴求確保產品推廣成功?

        [解決方案]: 

        消費者認知研究

        上世紀80年代,人們認為品牌只是知名度。90年代,品牌演變成一種承諾。進入21世紀,人們發現,消費者根據品牌承諾購買產品之后,品牌過程還沒有完成,而要等消費者對產品和承諾有了切身的感受后,進行重復購買或反饋,才算進入另一輪品牌強化的過程。也就是說,品牌概念從“承諾”上升到“體驗”,消費者成為品牌的主導。 

          消費者的情景體驗過程就是品牌被消費的過程,從產品開發,到產品定位、和產品對消費者的引導與溝通,品牌體驗實質上是循環運用的一個過程。

          若要目標消費群最大程度上認同品牌,最終促成消費進而忠實于品牌,就必須最大限度的擴大品牌與目標消費群的接觸面,讓他們零距離無偏差的了解品牌,而這個“面”的形成與擴大要靠接觸“點”的連結來實現。

          湖南株洲千金藥業作為婦科領導品牌,正是以目標消費者為核心,最大化地擴大品牌與消費群的接觸面,把產品核心利益升華為品牌體驗,以360度的品牌體驗,一舉突破千金婦科調經片的產品上市,取得銷售利好不斷、品牌持續發展的局面。 

        行業市場分析

          差異化戰略是營銷戰略中重要手段之一。企業為了獲得市場上的競爭優勢,為了在激烈的市場競爭中生存和發展,必須與眾不同。

        在千金婦科調經片的市場差異化選擇過程中,我們如何進行品牌的差異化,以期使消費者獲得更高的價值感和認同感。

          專業調查機構表明:中國婦科經期用藥市場將是未來女性藥品發展的主流方向!

          ●我國婦女人口有60,189萬人,其中育齡人口34,185萬人,按痛經最低發病率33.19%計算,痛經患者就有11,346萬人。

          ●據某市場研究公司對我國沿海17個大中型城市進行的調研:即有51億元/年的調經市場容量,以及消費能力所產生的經濟效益。每年中國市場將產生至少200億元左右的月經不調藥品市場。

        目前國內調經藥品市場大致分為四大品類,其中烏雞白鳳丸品類引領整個調經產品市場。

        1、烏雞白鳳丸品類:目前調經藥品中市場占有率和消費者知曉度最高的品類,以同仁堂、匯仁為代表。

          2、炎癥類調經品類:目前出貨量和推薦品類比較高的調經品類,主要以江門德鑫的婦炎康片為代表。

          3、專效類調經品類:調經產品的功能細分市場,目前市場占有率低,主要以月月舒的痛經顆粒為代表。

          4、婦科調經品類:目前同名同方類調經產品數量比較多,在銷量上基本沒有很明顯的區別,總銷量很小。

          目前調經類藥品市場陣營劃分

        圖片31.jpg

        注: 整個市場烏雞白鳳丸占據了最大的一塊,調經片還沒有形成一個強勢品牌,同名同方類產品較多。

        縱觀整個婦科調經品類,缺乏產品的差異化訴求,

        在市場方面:目前該品類的產品在廠家數量不少,最少有50家,企業力量參差不齊。

        在產品方面:產品在藥理和藥方上基本上沒有任何區別,但在產品功能與主治的批文方面,雖然大體方面是類似的,但各個產品的功能與主治的范圍和描述程度上是各具特色。

        在渠道方面:絕大部分以走流通為主,沒有品牌化運作,缺乏終端的管理和推廣。

        在傳播訴求方面:由其渠道和推廣的特點決定了這些產品基本上沒有做訴求,終端的推廣說辭基本上也是以相同的產品批文為內容,單調且片面。

        這無疑給千金項目組一個很大的啟示:女性調經市場紛亂訴求大都單一雷同,許多產品因為單一炒作概念功能,后繼乏力而夭折;沒有真正意義上的領導品牌;中國女性經期市場迫切需要撥亂反正,市場呼吁專業的調經品牌。

        根據千金項目組一個多月的市場調查,千金婦科調經片要想成為領導品牌,必須以差異化訴求掀起女性調經市場新革命,樹立品牌大旗,以品類概念占位策略搶占第一!

        那么,千金婦科調經片如何樹立領導者形象,突破混亂的市場格局,引導消費者的自我保護調經意識,滿足龐大女性消費群需求呢?

        掃描消費者,洞悉她們的心聲。

        打造產品,從了解消費者開始!

        千金婦科調經片的目標消費群是哪些呢?

          消費者如何認識月經不調?

        圖片32.jpg

        · 對于月經不調的認識,主要集中在月經周期紊亂月經血色不正常兩方面。

        · 在長沙走訪市場時發現部分藥店銷售員提到月經不調就說到亂了,可見周期紊亂是人們對月經不調的普遍認識。

           消費者如何面對月經不調?

        · 75%的女性有同朋友暢談經期的經歷。

        · 她們對月經不調也沒有什么太新奇的建議,無非也是吃藥、食補、忍一忍、上醫院。

        · 大部分女性都會對月經不調采取一定的治療方法,如服用止痛片、服用保健藥品、食補等。

        · 部分女性不認為月經不調是病,只是在痛經的時候,找點藥緩解一下癥狀,月經過去了,也就不治了。

        當月經不調的現象出現時,眾多女性沒法正確認識自身經期不調的現象,婦科調經產品無從選擇。

        千金婦科調經片的鎖定人群劃分:

        、習慣購買烏雞白鳳丸,處于游歷狀態的人群

        2、半信半疑購買調經片的人群

        千金婦科調經片的核心消費群到底是哪些呢?

        讓我們從一群具有現代女性自我保護意識,積極主動采取措施的人群掃描起,她們到底是怎么樣的一群人呢?

        讓我們把目光注視在28——38歲的女性上:經濟獨立,具有完全的經濟能力和購買決策力;心理成熟,購買商品時較為理性;大部分有月經不調癥狀,但就診率低;承受著各方面的壓力,工作,婚姻,家庭等。

          目標消費群認為好的調經產品:

        圖片33.jpg

        很明顯,消費者認為的好產品一定包含了兩方面功能:快速消除癥狀;保健、調理。

          女性隨著年齡的增長,對月經不調產品越來越趨于理性購買,她們注重內外全方位的保養,她們信賴領導品牌、信賴專家,值得信賴、天然安全,科學保健的產品將成為她們心儀的首選!

          塑造新的“品牌體驗支點”

          1、營銷就是戰爭,爭奪的是消費者的大腦,每一個品牌的勝出,都必須通過品牌定位,在消費者的心智階梯中占據一個位置!

          烏雞白鳳丸已經占據了消費者心智中最大的一塊“調經資源”,那么千金婦科調經片呢?

           因此開始尋找新的“品牌體驗支點”,為品牌的長期發展尋找一個有力的支撐,為消費者的品牌體驗尋找一個值得信賴的產品核心力量。

          那么,千金婦科調經片如何超越競爭對手訴求,樹立婦科調經市場領導品牌?

          2、千金婦科調經片的“品牌體驗支點”是什么?

          會同客戶產品組,市場部人員,銷售人員,進行了藥理研究、療效對比、市場分析、渠道和消費者走訪、消費者座談會,以及競爭對手的分析。在一連串的思考論證研究中,千金婦科調經片的“品牌體驗支點”開始漸漸清晰。

          從月經不調的癥狀來看,月經周期紊亂和月經血色不正常導致許多女性痛苦,以至引發的一系列頭昏、沒精神、臉色暗黃等癥狀形式表現出來。

          從消費者的內心需求來看,一方面他們需要迅速緩解癥狀的藥物,幫助她們擺脫經期痛苦;另一方面,她們渴求市場上產生真正的調經品牌,有效的徹底地解決經期問題。

          從千金調經片的藥物原理看,OTC類。定位為月經不調。用于女性,面色蒼白、色淡者,失眠多夢,煩躁易怒。功能與主治:養血、止痛、調經。用于月經不調,經期腹痛。

          常識告訴我們,要想成為領導品牌,一個人或一個產品不可能成為各方面的專家。

          市場越大,專業化程度就越高。市場越小,專業化程度就越低。隨著調經市場的不斷發展,趨勢只能是不斷細分,融合只會使市場變得混亂進而走向滅亡。

          3、我們的定位方法:為競爭對手重新定位!

          當泰諾進入頭痛藥市場的時候,消費者心里第一個想到的就是阿司匹。于是泰諾攻擊阿司匹林可以導致胃腸道毛細血管微量出血,就從這一點攻入,把阿司匹林替換掉,成了領導品牌。

          4、千金婦科調經片的策略思路

          千金婦科調經片與烏雞白鳳丸的競爭事實上就是專才與通才的競爭。很多時候人們會選擇專才而不是通才。如果你患了心臟病,你會找一個心臟病專家,而不是一個全科醫生。

          如果女性患有月經不調,她就需要一個專業的調經品牌,而不是滋養藥品。

          5、千金婦科調經片的策略

          1)、競爭對手:

          在大部分消費者心目中,烏雞白鳳丸主要是通過長期緩慢的滋養來治療月經不調,沒有對癥下藥,感覺什么都可以治,藥效緩慢也是它的主要弱點。

          2)、千金婦科調經片專業的解決之道:

          針對烏雞白鳳丸最主要的弱點,直攻消費者模糊的心智地帶,引領專業的、健康的、正確的經期治理觀念,先對癥下藥解決當下問題,而后再進行全面的調養。

          3)、消費者:

          占據消費者的心智模式,教育她們之前不正確的消費行為,全面的對待月經不調的現象,從而正確地愛護自己。

          所以,千金婦科調經片的“品牌體驗支點”就是——先治后養  專業調經,全面緩解女性經期不適的痛苦。

          而在三個城市,三場座談會的調查中顯示,“先治后養 專業調經”深得消費者的好評,并為千金婦科調經片建立了與競爭對手不同的區隔。

          專家說:身體出現氣、血、腎虧虛時,最好選擇藥物治療,“進補”是個保健的概念,要進補需要先治療,否則會導致“虛不受補”,越補越糟。通常而言,氣、血、腎虧虛對  女人來說是嚴重的病癥,應該用藥治療,先治后養,治養結合才能找回真正健康的美。

          讓品牌進入生活,還原真實生活

          品牌的產生源于對顧客心理學與思想的理解,顧客才是品牌的真正所有者?!?/span>

          ——品牌大師_博比·卡爾德博士(Dr. Bobby Calder)

          1、打破常規的策略方法,建立消費者與產品的情感紐帶

          在千金婦科調經片整合傳播上,我們打破以前常規的傳播方法,讓品牌進入到生活中去,還原消費者的真實生活。

          整個品牌體驗圍繞一個中心“專業調經”,在產品的功能層面上訴求“先治后養 一步到位”,通過開展千金婦科健康大講堂體驗活動,與消費者建立超越產品層面的情感溝通,建立消費者和千金婦科調經片的情感紐帶 。

          把握目標人群處于城市壓力下的狀態和生活習性, 我們將此次千金調經片上市活動推出《專家講 我也講大家講》的女性健康知識活動,為她們樹立女性健康行業標準,正確地認識自我,關愛自我。由此,折射出千金婦科調經片專業調經的一面,千金婦科調經片就是你正確的婦科保健專家,千金婦科調經片就是你無話不談的閨中密友,前期助力千金婦科調經片成功上市,后期帶動其他產品銷量,借勢突出千金企業打造女性健康第一品牌的定位。

          2、找出最有利的品牌接觸點

          我們根據之前千金婦科調經片的策略分析,圍繞目標消費群的品牌接觸點,

          有側重地對目標消費群的接觸點進行品牌體驗全接觸,找出最有利于消費者接受的接觸點來進行重點轟炸。

          3、圍繞360度品牌體驗全面接觸
          1)、終端圈體驗(圍繞大型連鎖藥店終端的生動化呈現,終端生動化包裝是產品銷售鏈的最終環節,連接產品和消費者的紐帶,終端還是產品銷售過程中最有效的傳播途徑,良好的包裝和陳列,能引起消費者的關注和興趣,從而激發其購買欲望,所以我們通過目標消費群的品牌體驗生動化終端包裝,讓消費者在購買產品的過程中,深切地影響到消費者的購買行為。)

          2)、生活圈體驗(圍繞目標消費者日常生活的所見所聞來感化,消費者的一切感知來源于生活,所以我們針對生活中的有利接觸點,有主有次進性轟炸,讓目標消費者隨時感知產品的信息。)

          3)、信息圈體驗(針對目標消費者的信息來源來影響,有效的信息傳輸利于更好地傳達產品的影響力,眼睛所看到的,耳朵所聽到的,朋友之間相互所傳播的,生活中的信息無時無刻不在灌輸著我們的大腦,讓大腦處于輕松狀態接受良好的信息吧。)

          千金婦科調經片360度品牌體驗全面接觸圖

        圖片34.jpg

        4、目標消費者——琴藝一天的情景生活

          我們將此次千金調經片的傳播設置成情景劇本的形式,通過對目標消費者琴藝一天生活的描述, 切切實實地感知消費者的所見、所聞、所想,從而找出我們品牌體驗的有利接觸點。在這場情景劇中您將親眼目睹消費者琴藝從常規購買,進而改變觀念,接受千金婦科調經片,最后影響到周圍人的全過程。

          于是,在全國各大二線城市,一場規范調經方法、重塑女性美麗,找回快樂的品牌體驗革命正在迸發。 

          第1場景

          關鍵詞:女主角、生活形態、習慣性購買

        女主角的接觸點:藥店

          女主角基本資料:

        姓名:琴藝
          年齡:30歲

          身高:162

          學歷:本科

          愛好: 上網  逛街   看電影  

          口頭禪:咋的啦

          琴藝的生活形態:

          30歲的琴藝,大學畢業后來到這個陌生城市,在一家業內小有名氣的廣告公司專心做著CW,

          CW的定語從初級、一級、一路升到了高級,但是琴藝可悲地發現,臉上的皺紋與她的職位正成正比增加,每年保養費用比這座城市的房價漲得還快,琴藝暗暗告訴自己一定要在30歲時把自己嫁掉,算是給自己30歲的生日禮物。

         

          時間:早上8:00

          主角: 琴藝

          道具:三臺鬧鐘、床、臺歷

          關鍵詞:一天的開始     

          琴藝在三臺鬧鐘的狂轟濫炸下極不情愿地睜開眼,想到昨天上司在眾人面前對自己的大力嘉賞,突然感覺人生充滿希望,但是當她眼睛不小心瞄見床頭臺歷上那個醒目的紅圈時,她的笑容僵住了,不堪回首的往日又一幕幕涌上心頭。

         

          時間:早上8:03

          主角: 琴藝

          道具:三臺鬧鐘、床、臺歷

          關鍵詞:回憶痛經    

          從琴藝第一次驚慌失措地迎接月經開始,這個老朋友似乎就沒安分過,每個月都是行蹤不定,不是不打聲招呼突然來臨就是盼星星盼月亮也盼不來,而且每次來的時候不把琴藝痛得死去活來決不罷休,因為這位“老朋友”,琴藝常悶悶地想下輩子絕不當女人。

         

          時間:早上8:15

          主角:琴藝

          道具:藥店   柜臺   烏雞白鳳丸

          關鍵詞:買藥   售空

          想著想著,琴藝突然覺得小腹一陣漲痛,看來戰斗又要開始了,先下手為強,后下手遭殃,琴藝用迅雷不及掩耳的速度狂奔到樓下的藥店,習慣性將手伸向了烏雞白鳳丸的專柜,居然撲了個空,專柜小姐很遺憾地告訴目前只有其他牌子的烏雞白鳳丸,并沒有匯仁的烏雞白鳳丸了。

         

          第2場景:

          關鍵詞:注意力被吸引,產品概念認知、終端生動化、店員推薦,感化消費者。

          女主角的接觸點:終端、公交車

        圖片35.jpg

        時間:早上8:30

          主角: 琴藝

          道具:體驗店

          關鍵詞:轉移戰場  過馬路  看到體驗店

          琴藝轉移戰場,決定到街對面的藥店碰碰運氣,這家藥店開張有一個月了,可是她每天都是匆匆路過,只覺得這家藥店有些特別,亮麗的黃綠色塊讓人覺得不像家藥店,倒像是家給大家籌備一個快樂假期的旅社。

        圖片36.jpg

         時間:早上8:30    主角: 琴藝

          道具:公交車    關鍵詞:車體廣告

          琴藝等紅燈的時候一輛開往婦幼醫院的公交車緩緩地在她面前開過,黃綠相間的車體上有大大的笑臉,在陽光下顯得格外地燦爛和青春。如果不是擔心“老朋友”大駕光臨,

          琴藝今天的笑容也有這么燦爛吧。


        圖片37.jpg

        時間:早上8:35

          主角: 琴藝  工作人員

          道具:體驗店   笑臉展臺  

          關鍵詞:被笑臉展臺吸引

          一跨進藥店,琴藝就被門口那個憂郁臉龐吸引了。她發現,這副沮喪的表情跟今天的自己還真有7,8分像呢。正納悶,就見一個身穿白衣的工作人員走了過來,她微笑著輕輕觸動了一下旁邊的按紐。就是那瞬間,柜臺上憂郁的臉上立刻綻放出了燦爛的笑容。旁邊還掛著大大的幾個字:先治后養,一步到位!這又是什么意思呢?琴藝立即被吸引住了。

         

          時間:早上8:35

          主角: 琴藝  工作人員

          道具:體驗店   藥品    體檢儀器

          關鍵詞:體驗店終端服務用語

          “您好!歡迎光臨千金藥業體驗店!”工作人員熱情地介紹,“我們這里有專業的咨詢師為您解答女性健康的問題, 那邊是免費的體檢, 這邊是千金藥業的各種婦科用藥展示,請問有什么可以為您服務的嗎?”

         

        時間:早上8:40  

        主角: 琴藝   

          道具:體驗店   藥品    體檢儀器

          關鍵詞:詢問烏雞白鳳丸 工作人員細問她琴藝身體狀況

          琴藝迫不及待地詢問工作人員烏雞白鳳丸放在哪?

          導購員大概看出了她的心思,輕輕地問她:“小姐,您是遇到哪方面的問題呢?”

          琴藝向來是不喜歡跟導購員多羅嗦的,

          因為她總覺得她們的每句話都想一把錘子,在拼命地砸開她的錢包,

          但是,今天,導購員溫暖的笑容卻叫她不忍拒絕,

          她不好意思地點了點頭,說月經來臨的時候很不舒服,經常提前,也痛經。

        圖片38.jpg

         時間:早上8:41

          主角: 琴藝  工作人員

          道具:測試卡

          關鍵詞:測試

          接著,工作人員拿出一張十分精致的卡片,她推薦琴藝先做個自我小測試,初步判斷下看是否月經不調,讓琴藝寫出月經來臨時不適的現象。

         

          時間:早上8:42

          主角: 琴藝

          道具:測試卡

          關鍵詞:開始測試   月經不調的現象

          接過這張漂亮的小卡片,琴藝用目光迅速掃射了一遍,經期不準,血色不正常,痛經,白帶異?!彀?!這些簡直是自己的真實寫照。

          琴藝一一地填寫測試卡上每一道題目,1、月經周期提前(√)2、血色偏暗(√)3、經量過多(√)……

          天哪!月經不調??!得分:90分?。?!

          琴藝在心里苦笑:

          她可從不知道月經不調這么嚴重呢!

          還90分!這可是高中數學她夢寐以求的分數呢!

        圖片39.jpg

        時間:早上8:46

          主角: 琴藝   工作人員

          道具:測試卡

          關鍵詞:測試   分數   專業調經藥品

          工作人員接著說:如果您的分數超過60分,看來情況是比較嚴重呢。我們建議您服用專業的調經藥片進行治療?!皩I?難道烏雞白鳳丸不是調經的藥嗎?”琴藝不解地問。

          “它是調經的,但它什么都能治,且時間比較長!“那哪種藥才是專治月經不調呢?”琴藝疑惑了。

        工作人員走向藥店的貨架,貨架上都露著快樂的笑臉。工作人員遞過一個黃綠相間的盒子,上面赫然寫著:千金婦科調經片!功能:養血 調經 止痛  用于月經不調 經期腹痛。



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